SaaS的“最后一公里”魔咒

國內SaaS公司的創(chuàng )業(yè)過(guò)程有一個(gè)特點(diǎn)，即開(kāi)局和中局都比較順利，但大部分創(chuàng )業(yè)公司卻很難穿越SaaS的“最后一公里”。

所謂的SaaS的最后一公里，就是目前收入與目標收入之間的增長(cháng)距離。

因為一家SaaS公司無(wú)論技術(shù)有多牛、產(chǎn)品有多好、拿到了多少錢(qián)... ...，最終的成功，也只能用收入的增長(cháng)來(lái)兌現。講其它的，都是扯。

不幸的是，很多SaaS創(chuàng )業(yè)公司很早就遭遇了收入的天花板，而增長(cháng)不得。

從收入曲線(xiàn)看，在初始階段可能會(huì )有一個(gè)躍升；但不久上升趨勢就消失，曲線(xiàn)維持在水平狀態(tài)。

雖然每家公司的天花板高度不同，但天花板終究是天花板。它們使很多SaaS創(chuàng )業(yè)公司被困在最后一公里，連證明自己的機會(huì )都沒(méi)有。

啥啥都安排好了，收入增長(cháng)咋就停了呢？SaaS理想的可衡量和可預測的收入增長(cháng)模式，不是這樣的。

02 為什么燒錢(qián)獲客方式不靠譜？

為了應對各方的壓力，很多SaaS公司采取大幅增加對市場(chǎng)和銷(xiāo)售投入的方法，想讓收入曲線(xiàn)再次抬升。

這雖然可以提升銷(xiāo)售額，但不計獲客成本地換取收入的做法，很快會(huì )消耗掉現有資金，同時(shí)這種干法難以持續。如果減少銷(xiāo)售投入，銷(xiāo)售額立馬就下滑。

這無(wú)異于飲鴆止渴。

實(shí)際上，能否靠燒錢(qián)獲客，來(lái)打通SaaS的最后一公里。這種爭議一直就沒(méi)有停止過(guò)，歷史上幾次“著(zhù)名”的燒錢(qián)獲客大戰，都以一地雞毛告終。

每遇到這種爭論，我都會(huì )給大家一個(gè)衡量公式，來(lái)平衡銷(xiāo)售投入和有效產(chǎn)出。這就是獲客成本回報周期的計算（CAC Payback）。

所謂獲客成本回報周期，即抵消掉獲客成本，開(kāi)始賺錢(qián)之前所需的時(shí)間。國外通常以月為單位，而國內用年則比較合適。

獲客成本回報周期=（銷(xiāo)售和市場(chǎng)費用）/（新增ARR*次年NDR*毛利率）

在繼續討論之前，請先計算一下你的CAC Payback周期是幾年？

我跟幾位CEO計算過(guò)，按照之前的數據，其中一家公司的CAC Payback周期計算結果是15年，這著(zhù)實(shí)把大家嚇了一跳。

說(shuō)好的SaaS“躺賺”，原來(lái)是有條件的。

燒錢(qián)獲客為什么不可行？從公式可以看出，即使無(wú)限投入銷(xiāo)售費用，新的ARR也未必能同步增加。反而使CAC Payback周期無(wú)限放大，實(shí)現盈利變得遙遙無(wú)期。

就算是有錢(qián)可燒，SaaS的故事也很難講下去。一個(gè)生意連本都回不來(lái)，還談何賺錢(qián)？

國內SaaS為什么會(huì )有最后一公里魔咒呢？有人說(shuō)是產(chǎn)品的問(wèn)題，也有人說(shuō)是銷(xiāo)售的問(wèn)題。

我傾向于后者才是主因。

所以，破解SaaS最后一公里這個(gè)魔咒，只能從SaaS的銷(xiāo)售入手解決；那為什么沒(méi)有解決呢？

只能說(shuō)SaaS的銷(xiāo)售方式不對。

遺憾的是，很少有人把SaaS的銷(xiāo)售模式拿出來(lái)單獨研究，而是把它與ToB銷(xiāo)售混在一起說(shuō)事。

以至于在SaaS銷(xiāo)售人員的招聘、培訓、組織、薪酬等方面，都沿用了ToB銷(xiāo)售模式。由此導致的直接結果就是，把SaaS這樣一個(gè)好模式，活活做成了一個(gè)雞肋生意。而間接的后果是，耽誤了整整一屆的SaaS銷(xiāo)售。

要想徹底解決SaaS的銷(xiāo)售方式問(wèn)題，就必須找到SaaS銷(xiāo)售的本質(zhì)。

03 發(fā)現SaaS銷(xiāo)售的本質(zhì)

所謂本質(zhì)，即事物背后的基本邏輯。SaaS銷(xiāo)售的本質(zhì)，就是SaaS銷(xiāo)售究竟要解決什么問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)弱智，所有ToB銷(xiāo)售，難道不都是解決成交的問(wèn)題嗎？

但對于SaaS銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，還真不是這樣。

根據CAC Payback，我們把SaaS銷(xiāo)售拆解為三個(gè)必須要解決的問(wèn)題：

1. 銷(xiāo)售的效率問(wèn)題

2. 成交的難度問(wèn)題

3. 成交的質(zhì)量問(wèn)題

為什么是這三個(gè)問(wèn)題？這跟我們平時(shí)接觸到的銷(xiāo)售理論不太一樣，所以有必要逐條解釋一下。

（1）為什么SaaS銷(xiāo)售首先要解決的，是效率問(wèn)題？

所謂銷(xiāo)售效率，簡(jiǎn)單理解為單位時(shí)間內的成交數量。很顯然，低效率的銷(xiāo)售，將大幅增加整體獲客的成本；如果不提高客單價(jià)，則會(huì )降低新增ARR總量。

為快速沖高銷(xiāo)售額，需要大量的地面銷(xiāo)售。而獲客成本主要取決于隨人數增加的人工成本，以及隨時(shí)間消耗的資源成本。

表面上看，低銷(xiāo)售效率受損失的是公司，其實(shí)現實(shí)中受損失的還有銷(xiāo)售員。為什么？

因為銷(xiāo)售員收入的很大一部分，是銷(xiāo)售提成；而提成的基礎，是銷(xiāo)售的合同額。因為SaaS的訂閱收入模式，首年的年度合同額（ACV）并不會(huì )很高。即使公司愿意給出較高的提成比例（其實(shí)很少有公司愿意），每客戶(hù)所獲得的提成也并不多。

這跟銷(xiāo)售軟件不同，提成的基礎是合同總額。即使提成比例降低，提成收入也很可觀(guān)。

雖然有些SaaS公司銷(xiāo)冠的收入也比較高，但一般他們并不是靠銷(xiāo)售效率取得的；而靠的是大客戶(hù)的“多年期”合同。但隨著(zhù)SaaS企業(yè)的收入核算規范化或IPO的要求，靠多年期合同畢竟不是常事。

由此看出，SaaS銷(xiāo)售員要獲得更多的提成，除了提高銷(xiāo)售效率多做單，別無(wú)他法。

所以，提高銷(xiāo)售效率，無(wú)論是對于公司，還是對于銷(xiāo)售員個(gè)人，都是SaaS銷(xiāo)售的第一要務(wù)。

（2）降低成交難度，為什么那么重要？

所謂成交難度，代表了銷(xiāo)售眼中成交的復雜性。降低成交難度之所以重要，是因為它制約了銷(xiāo)售的效率。

成交難度與銷(xiāo)售難度不是一個(gè)概念。銷(xiāo)售難度是針對不同SaaS的銷(xiāo)售而言；而成交難度是針對同一個(gè)SaaS銷(xiāo)售而言。銷(xiāo)售難度是所銷(xiāo)售產(chǎn)品所固有的，很難降低的；而成交難度是可以通過(guò)改進(jìn)銷(xiāo)售方法而降低的。

比如，SaaS的一次成交，即可以通過(guò)漫長(cháng)而復雜的驗證過(guò)程；也可以省卻低效耗時(shí)的冗余過(guò)程，在客戶(hù)的服務(wù)價(jià)值認知點(diǎn)上直接成交。

這取決于你的銷(xiāo)售方法，能把成交難度降得有多低。

目前無(wú)論是什么SaaS，在銷(xiāo)售看來(lái)成交難度都很高。一個(gè)根本原因，是把SaaS當作軟件來(lái)銷(xiāo)售，所以成交難度降不下來(lái)。

我們知道，軟件行業(yè)的銷(xiāo)售套路，主要是利用交易雙方的信息不對稱(chēng)性，抬高軟件的價(jià)值（實(shí)為價(jià)格）。所以用戶(hù)對于軟件的推銷(xiāo)，始終懷有很高的戒備和謹慎心理。

因為采購軟件是一項高風(fēng)險的交易，一旦買(mǎi)錯，后果就很?chē)乐?。因此，在成交之前，用?hù)會(huì )千方百計地對廠(chǎng)商宣稱(chēng)的價(jià)值或方案進(jìn)行驗證，這就大大提高了軟件的成交難度。

驗證過(guò)程也增加了廠(chǎng)商的時(shí)間成本和工作量投入成本。這些成本統稱(chēng)為驗證成本，都會(huì )計入獲客成本中。

在軟件廠(chǎng)商看來(lái)，這些成本花得是非常值得的。沒(méi)有這個(gè)過(guò)程，就無(wú)法傳遞軟件的高價(jià)值。但是作為服務(wù)交易的SaaS，驗證成本對于買(mǎi)賣(mài)雙方完全是多余的，是實(shí)打實(shí)的成本。

SaaS銷(xiāo)售要想降低成交難度，顯然不能用軟件的銷(xiāo)售方法。

那么除了軟件的賣(mài)法，SaaS還有降低成交難度的其它銷(xiāo)售方法嗎？

答案是肯定的，如果采用服務(wù)的交易原理和銷(xiāo)售模式，SaaS的成交難度將會(huì )大大降低。

（3）SaaS銷(xiāo)售為什么強調成交質(zhì)量？

對于B2B銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，并不存在什么成交質(zhì)量的問(wèn)題。只要交易達成，無(wú)論用戶(hù)用得怎樣，公司都會(huì )產(chǎn)生收入，銷(xiāo)售都能得到提成。

不過(guò)，對于SaaS銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，情況完全不是這樣。如果客戶(hù)成交質(zhì)量低，也就是服務(wù)的適用匹配度差，或者用戶(hù)體驗效果不好；那么用戶(hù)就有可能棄用，也就是用戶(hù)流失了。

注意CAC Payback公式中NDR一項，它反映留存的指標。如果NDR變低，則收回獲客成本的周期就會(huì )變長(cháng)。

再說(shuō)得直白一些，這種客戶(hù)就不如不做。雖然銷(xiāo)售能拿到提成，但是公司卻為此產(chǎn)生損失。

所以，在SaaS的銷(xiāo)售管理中，客戶(hù)成交質(zhì)量，是一項更重要的管理內容。經(jīng)驗告訴我們，大面積的地推銷(xiāo)售，成交質(zhì)量都不高。

成交質(zhì)量管理，在絕大多數SaaS公司還是空白。它們缺少的是一套基于數據分析的評價(jià)方法，為每個(gè)新簽客戶(hù)做一個(gè)質(zhì)量評級。

但是，也有的SaaS企業(yè)已經(jīng)建立相關(guān)管理方法。比如，它們可以做到按照成交質(zhì)量等級，獎勵或打折銷(xiāo)售提成比例。

04 重構SaaS銷(xiāo)售，才是解決之道

發(fā)現SaaS銷(xiāo)售的本質(zhì)，還要有解決方案才行。

不幸的是，關(guān)于SaaS銷(xiāo)售模式，原本就是一件探索性工作，并沒(méi)有成熟的方法可參考。

因為SaaS的銷(xiāo)售方式，與ToB不同、與軟件也有差別，更不同于ToC。甚至，國內SaaS與國外SaaS的銷(xiāo)售方式也有很大差異。

盡管如此，我們仍然可以根據SaaS銷(xiāo)售的本質(zhì)，重新建立SaaS的銷(xiāo)售結構。

重構的方法和路徑，采用自底向上逐層搭建方式，如圖所示。

（1）成交原理

所謂成交原理，也就是交易的邏輯，它說(shuō)明一個(gè)交易發(fā)生的理由。

成交原理是整個(gè)銷(xiāo)售體系結構的理論基礎，如果選錯，從方法論到銷(xiāo)售組織，也都跟著(zhù)跑偏了。

我們說(shuō)SaaS公司的產(chǎn)品是服務(wù)，而不是軟件。就是因為二者最突出的差別，是成交原理的不同，如圖所示。

可以看出，對于不同的成交原理，有一點(diǎn)是相同的。即為了成交，它們都試圖縮小現實(shí)與預期目標之間的差距。

比如，軟件成交取決于所提供的功能，與承諾滿(mǎn)足用戶(hù)需求功能之間的差距。而服務(wù)成交，取決于客戶(hù)感知，與服務(wù)期望之間的差距。

無(wú)論是哪種成交原理，都是成交概率與差距成反比。這樣，銷(xiāo)售問(wèn)題就變?yōu)槿绾慰s小差距的問(wèn)題。

但是，不同的成交原理，縮小差距的難度不一樣，也就是成交難度不同。因此SaaS銷(xiāo)售選擇服務(wù)成交原理。

（2）銷(xiāo)售方法論

選擇不同的成交原理，解決問(wèn)題的方法論也不同。

如果選擇軟件成交原理作為基礎，整個(gè)方法論都是圍繞驗證所提供的功能，就是用戶(hù)所需要的功能。

因為“用戶(hù)所需功能”這個(gè)參考點(diǎn)并不是固定的（用戶(hù)對于這些功能有效性不確定），所以驗證過(guò)程會(huì )非常復雜。既要驗證功能的符合性，還要證明功能是否與期望相一致。

這也就是軟件成交難度難以降低的原因。

反之，如果選擇服務(wù)成交原理。因為“客戶(hù)服務(wù)期望”這個(gè)參考點(diǎn)是確定的，即用戶(hù)對自己要達到的目的和期望，是非常確定而不受影響的（比如，每天至少生成100個(gè)銷(xiāo)售線(xiàn)索）。

那么，整個(gè)方法論都是圍繞如何幫助用戶(hù)提升體驗和感知，使其接近服務(wù)期望。

只需做好這一件事就夠了。

從驗證成本角度，顯然后者更低。相應地，銷(xiāo)售效率也更高。

（3）銷(xiāo)售系統

方法論只是一個(gè)框架，要想為銷(xiāo)售組織所用，就必須實(shí)現為一個(gè)銷(xiāo)售系統。它包括了流程、要素、工具、數據、技術(shù)、管理等等。

一個(gè)有效的銷(xiāo)售系統，應該是所有銷(xiāo)售都能理解和掌握的。

依靠銷(xiāo)售系統，確保能解決SaaS銷(xiāo)售的三個(gè)核心問(wèn)題。

（4）銷(xiāo)售組織

建立一個(gè)高績(jì)效的SaaS銷(xiāo)售組織，是重新定義SaaS銷(xiāo)售的終極目的。

有了銷(xiāo)售底層邏輯的支撐，建立銷(xiāo)售組織是一件水到渠成的事。比如，怎樣招聘、如何培訓、薪酬設計、激勵機制和銷(xiāo)售管理等組織問(wèn)題，都有一套規則、要素和邏輯的支持。

寫(xiě)在最后

最后一公里，應該是SaaS創(chuàng )業(yè)階段最后、也是最大的一個(gè)鴻溝，更是SaaS創(chuàng )業(yè)最容易失敗的地方。

很多創(chuàng )業(yè)者都試圖通過(guò)產(chǎn)品的改善跨過(guò)這個(gè)鴻溝。實(shí)際上，到了這個(gè)階段，起決定作用的并不是產(chǎn)品，而是經(jīng)過(guò)重新定義的SaaS銷(xiāo)售結構。

它能夠以SaaS的收入增長(cháng)模式，幫助銷(xiāo)售組織跨越“最后一公里”這條鴻溝。