百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗廣告白皮書(shū)3.0

 

《百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗白皮書(shū)——廣告篇3.0》

2017年初，百度用戶(hù)體驗部針對用戶(hù)進(jìn)行了滿(mǎn)意度調研，發(fā)現很多惡意低質(zhì)的廣告嚴重破壞著(zhù)用戶(hù)的搜索體驗。為了讓搜索用戶(hù)獲得更滿(mǎn)意的搜索體驗，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶(hù)體驗專(zhuān)家全力以赴改進(jìn)和迭代搜索策略，堅決與低劣廣告作戰。目前，落地頁(yè)上的廣告體驗（包括但不限于樣式、位置、面積、內容等因素）會(huì )直接影響到搜索結果在搜索引擎中的排序。

1.  百度堅決捍衛移動(dòng)搜索用戶(hù)體驗

2.  名詞解釋

2.1.廣告

2.2.APP引導

2.3.主體內容

2.4.首屏

2.5.一屏

3.  落地頁(yè)廣告規范

3.1.禁止的廣告樣式

3.2.廣告位置以及面積

3.3.廣告內容

3.4.注意規范

1. 百度堅決捍衛移動(dòng)搜索用戶(hù)體驗

2017年初，百度用戶(hù)體驗部針對用戶(hù)進(jìn)行了滿(mǎn)意度調研，發(fā)現很多惡意低質(zhì)的廣告嚴重破壞著(zhù)用戶(hù)的搜索體驗。為了讓搜索用戶(hù)獲得更滿(mǎn)意的搜索體驗，百度工程師、產(chǎn)品經(jīng)理、用戶(hù)體驗專(zhuān)家全力以赴改進(jìn)和迭代搜索策略，堅決與低劣廣告作戰。目前，落地頁(yè)上的廣告體驗（包括但不限于樣式、位置、面積、內容等因素）會(huì )直接影響到搜索結果在搜索引擎中的排序。

為了讓百度搜索的重要合作伙伴——優(yōu)質(zhì)內容站點(diǎn)免遭流量損失，我們在2017年3月份推出了《百度移動(dòng)搜索落地頁(yè)體驗白皮書(shū)——廣告篇》（簡(jiǎn)稱(chēng)：落地頁(yè)廣告白皮書(shū)1.0），在6月對規范內容進(jìn)行進(jìn)一步細化，推出了《落地頁(yè)廣告白皮書(shū)2.0》，但是仍存在廣告面積閾值未能明確，對網(wǎng)站問(wèn)題修改造成困擾。于是，在2018年1月推出3.0版，首先補充了相關(guān)廣告面積要求，幫助站長(cháng)更好的對網(wǎng)站問(wèn)題進(jìn)行自查和修改；其次對廣告白皮書(shū)內容結構進(jìn)行梳理和合并，便于用戶(hù)閱讀理解。

要重點(diǎn)說(shuō)明的是，落地頁(yè)廣告白皮書(shū)是動(dòng)態(tài)文檔，百度移動(dòng)搜索有權根據相關(guān)法律法規并結合用戶(hù)體驗的需求，對內容進(jìn)行修改、更新，請各位站長(cháng)隨時(shí)關(guān)注變化。

2. 名詞解釋

為了讓站長(cháng)更好地理解廣告規范內容，先將常見(jiàn)的名詞給予解釋。

2.1. 廣告：指為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)且廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，白皮書(shū)中的廣告泛指所有在落地頁(yè)中出現的面向用戶(hù)的傳播行為。需要注意的是，對網(wǎng)站自有產(chǎn)品的推廣也視作廣告。

2.2. APP引導：刻意引導用戶(hù)下載安裝或激活調起APP的行為，包括但不限于大段文字、圖片、彈窗浮窗等形式。百度移動(dòng)搜索為了降低用戶(hù)獲取內容的成本，要求凡可在H5端觀(guān)看、操作的內容及功能，均不可引導甚至強制用戶(hù)下載APP來(lái)解決。

2.3. 主體內容：可以認為是頁(yè)面最想表達的內容總和。對于列表頁(yè)來(lái)說(shuō)，主體內容略寬泛；對于內容詳情頁(yè)來(lái)說(shuō)，主體內容指從標題開(kāi)始至正文內容結束，翻頁(yè)鍵也被視為主體內容，文章后的評論、分享、推薦等不視為主體內容。

2.4. 首屏：用戶(hù)點(diǎn)擊搜索結果后進(jìn)入到移動(dòng)頁(yè)面，不滑動(dòng)屏幕即看到的所有內容，稱(chēng)為首屏。

2.5. 一屏：用戶(hù)滑動(dòng)屏幕至主體內容展現結束之前，任意停留時(shí)看到的所有內容，稱(chēng)為一屏。

3. 落地頁(yè)廣告規范

3.1. 禁止的廣告樣式

3.1.1. 遮屏廣告、彈窗廣告

負面case 1：底部遮屏

遮屏式廣告，列用戶(hù)最抵觸的廣告形式之首。落地頁(yè)不允許有任何遮屏式廣告，無(wú)論任何大小和目的。

負面case 2：遮屏廣告

負面case3：彈窗廣告

3.1.2. 除置頂以外的所有懸浮廣告

除面積極小的置頂懸浮廣告以外，不允許其他任何位置有懸浮廣告。

負面Case1：底部懸浮廣告（APP引導）

負面Case2：底部懸浮廣告

負面Case3：右側懸浮廣告

3.1.3. 廣告重疊

誤點(diǎn)擊對用戶(hù)來(lái)說(shuō)感受極差，請不要讓廣告與功能按鈕過(guò)于接近甚至重疊。

負面Case：播放按鈕被廣告透明浮層覆蓋，用戶(hù)點(diǎn)擊播放其實(shí)點(diǎn)擊了廣告：

3.1.4. 抖動(dòng)或輪播廣告

廣告不能抖動(dòng)或輪播，面積和位置要固定。

負面case1：頂部輪播廣告

3.1.5. 自動(dòng)播放廣告

廣告不能自動(dòng)播放，干擾用戶(hù)的視線(xiàn)。

3.1.6. 自動(dòng)下載App

網(wǎng)頁(yè)不能自動(dòng)跳轉至App下載頁(yè)面。

3.1.7. 強制用戶(hù)登錄或下載App才可閱讀或播放的權限限制

網(wǎng)頁(yè)不能有強制用戶(hù)登錄或下載App后才能查看完整內容的權限限制，網(wǎng)頁(yè)閱讀或播放過(guò)程中強制下載App會(huì )切斷用戶(hù)的搜索流程，破壞搜索體驗的完整性和流暢性。

負面case1：強制下載App才可查看全部信息

負面case2：強制下載App才可觀(guān)看完整視頻

3.2. 廣告位置以及面積

無(wú)論任何性質(zhì)的移動(dòng)頁(yè)面，用戶(hù)都不希望在一屏內看到太多廣告。

3.2.1. 文章內容頁(yè)或信息詳情頁(yè)，從標題開(kāi)始到正文內容結束，禁止插入任何形式的廣告。

負面case1：標題下插入廣告

負面case2：翻頁(yè)上面插入廣告

3.2.2. 文章內容頁(yè)或信息詳情頁(yè)，首屏至主體內容結束，無(wú)論用戶(hù)閱讀到哪個(gè)位置，一屏內廣告面積不能超過(guò)20%。一屏的廣告面積的總和不應該讓用戶(hù)感覺(jué)搶奪了瀏覽內容的空間。

正面case1：視頻下的廣告面積及設計對用戶(hù)不造成影響

負面case 1：一屏內廣告面積總和超過(guò)20%（注：帶有強烈引導下載app的文字類(lèi)描述，也視為廣告。）

負面case 2：一屏內廣告面積總和超過(guò)20%

3.2.3. 頂部嵌入式廣告面積必須小于屏幕面積的20%，頂部懸浮廣告面積必須小于屏幕面積的10%。

正面case1：頂部小面積懸浮廣告體驗好

負面case1：頂部懸浮廣告面積超過(guò)10%

負面case2：頂部嵌入式廣告面積超過(guò)20%

3.2.4. 列表頁(yè)或檢索結果頁(yè)面，一屏的廣告面積必須小于1/3，且廣告內容視覺(jué)感知上不能與原生內容反差很大。圖片列表頁(yè)中的廣告也會(huì )被計算為廣告面積。

負面case1：

負面case2：

3.2.5. 首屏主體內容必須占屏幕的50%以上。

負面case1：首屏主體內容小于屏幕的50%，且有色情內容

3.3. 廣告內容

落地頁(yè)體驗除了在廣告樣式、廣告位置以及面積大小的要求外，還會(huì )考慮廣告內容體驗。如果廣告內容給用戶(hù)帶來(lái)干擾，不管廣告面積和位置是否符合規范，都會(huì )成為被打擊的對象。

3.3.1. 嚴禁低俗違禁內容

在用戶(hù)正常瀏覽頁(yè)面時(shí)，低俗違禁廣告無(wú)論是圖片還是文字鏈都對用戶(hù)產(chǎn)生極大的干擾，百度對此將嚴厲打擊。對低俗違禁廣告（包括但不限于色情、賭博、法律規定的違禁品或服務(wù)）更是從重從嚴。

負面case 1：

負面case 2：

3.3.2. 嚴禁虛假廣告

負面case1：最下方廣告欺騙用戶(hù)

對于帶有誘導、欺騙、虛假內容的廣告，百度會(huì )堅決予以打擊。

負面Case2：“立即播放”“手機觀(guān)看”為虛假功能鍵，實(shí)際是廣告

3.3.3. 嚴禁誘導廣告

以無(wú)法查看全部?jì)热?、無(wú)法查看高清圖片、無(wú)法登錄等為借口，打亂用戶(hù)的搜索路徑，誘導甚至強迫用戶(hù)下載安裝APP的行為，百度會(huì )進(jìn)行嚴厲打擊。

負面case：用戶(hù)需要查看電話(huà)，強行要求下載APP

3.3.4. 提倡優(yōu)質(zhì)的視頻貼片廣告

精美的貼片廣告對用戶(hù)來(lái)說(shuō)是一種享受，但低劣粗糙的貼片廣告對用戶(hù)來(lái)說(shuō)卻是一種折磨。未來(lái)百度移動(dòng)搜索會(huì )加大對視頻資源的覆蓋，除了對資源有效性及質(zhì)量提出更高要求外，也會(huì )考慮貼片廣告帶給用戶(hù)的視覺(jué)感受，除了播放時(shí)間不應過(guò)長(cháng)而提高用戶(hù)獲取視頻內容的成本外，還對廣告的質(zhì)量提出了更高的要求。

負面case  ：不精美的視頻貼片廣告

3.4. 注意規范

3.4.1. 移動(dòng)落地頁(yè)體驗不僅限于手機百度搜索結果，還包括其他瀏覽器的百度搜索結果。

3.4.2. 移動(dòng)落地頁(yè)體驗包括搜索結果頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入的一跳結果頁(yè)，以及再次進(jìn)入的多跳頁(yè)面。

3.4.3. 廣告內容和體驗是基礎，如果廣告內容和體驗給用戶(hù)帶來(lái)傷害，無(wú)論廣告的位置在哪里、面積有多大，都會(huì )成為被打擊的對象。

3.4.4. 對移動(dòng)搜索用戶(hù)強行進(jìn)行APP引導或微信引導的行為，無(wú)論是通過(guò)文字圖片引導還是完整內容引誘，都打斷了用戶(hù)完整搜索的過(guò)程，用戶(hù)體驗極差，百度對此行為會(huì )予以嚴厲打擊，所有要求與商業(yè)廣告一致，在此再做強調。

3.4.5. 懸浮功能不能太多，不能遮擋瀏覽內容，影響用戶(hù)正常閱讀。

3.4.6. 首屏的主體內容露出越多，用戶(hù)體驗越好。

發(fā)布者：水橋丶帕露西