大數據殺熟頻發(fā)，別讓云計算變成“云算計”

今年兩會(huì )，技術(shù)衍發(fā)出的平臺監管、彈窗廣告、大數據殺熟等各類(lèi)問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。就如何規制大數據殺熟，多位代表委員從不同方面建言獻策。比如，人大代表羅瀛建議加快個(gè)人信息保護包括數據安全的立法；全國政協(xié)委員劉宏宇，在消費民事公益訴訟方面建議加強培育具有行業(yè)專(zhuān)業(yè)背景的民間消費者權益保護公益組織，擴大訴訟主體范圍；人大代表楊松則認為，要從反壟斷法著(zhù)手，增加規制數據濫用、大數據殺熟等行為的條款。

大數據殺熟不是一個(gè)新鮮話(huà)題了，它廣泛存在于各行各業(yè)，令消費者頭疼不已。前陣子，上海復旦大學(xué)教授孫金云帶領(lǐng)團隊調研發(fā)現，打車(chē)行業(yè)存在“手機越貴，打車(chē)越貴”現象。孫教授及其團隊在國內五個(gè)城市，花50000元，收集了常規場(chǎng)景下的800多份樣本，得出一份打車(chē)報告。報告顯示：蘋(píng)果手機主更容易被專(zhuān)車(chē)、優(yōu)享這類(lèi)更貴車(chē)型接單；如果不是蘋(píng)果手機，則手機越貴，越容易被更貴車(chē)型接單。不僅在打車(chē)行業(yè)，旅游行業(yè)同樣存在大數據殺熟現象。2018年3月，經(jīng)常通過(guò)某旅行網(wǎng)站預訂酒店的網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”發(fā)現，他預訂的價(jià)格在380-400元之間，但不常預訂酒店的朋友查詢(xún)到的房間價(jià)格僅300元。

所謂“殺熟”，在傳統社會(huì )就已經(jīng)存在?！皻⑹臁笔侵纲u(mài)同一樣產(chǎn)品或服務(wù)，利用熟客的信任，對熟客報出的價(jià)格比新客還要高。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)絕大部分的線(xiàn)上活動(dòng)都在網(wǎng)絡(luò )上留下了痕跡，被存儲到“云端”。平臺掌握著(zhù)這些在云端的大量數據，經(jīng)過(guò)分析后便能夠對用戶(hù)的消費習慣、消費能力、行為偏好等了然于胸，殺熟就殺得更加精準，更加方便?！啊?，變成了“云算計”。

互聯(lián)網(wǎng)公司之所以能進(jìn)行大數據殺熟，除了因為掌握著(zhù)海量的數據，另一個(gè)原因，是一人一屏的消費場(chǎng)景給消費者創(chuàng )造了一種虛假的公共性。與傳統線(xiàn)下消費的統一標價(jià)不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人一部手機，購物、購票、訂房抑或其他消費行為都是單獨面對著(zhù)自己的手機或電腦屏幕完成的，每一塊屏幕天然地將消費者“區隔”開(kāi)來(lái)。每個(gè)人的手機界面都是大數據算法為其“量身定制”的結果，如果不刻意與其他消費者的價(jià)格比對，消費者會(huì )以為自己手機上看到的界面、價(jià)格是與其他人一樣的，這便給大數據殺熟開(kāi)了捷徑。

數據優(yōu)勢也好，一人一屏也罷，這些都只是互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行大數據殺熟的必要條件，真正驅動(dòng)巨頭們殺熟的根本動(dòng)力，是暴利。美國布蘭戴斯大學(xué)經(jīng)濟學(xué)系助理教授Benjamin Shiller基于Netfilx的研究發(fā)現，使用傳統人口統計資料的個(gè)性化定價(jià)方法，僅使Netfilx增加0.3%的利潤，但根據用戶(hù)網(wǎng)絡(luò )瀏覽歷史，使用機器學(xué)習技術(shù)，來(lái)估算用戶(hù)愿意支付的最高價(jià)格，卻可以使Netfilx的利潤增加14.55%?！顿Y本論》中曾引用過(guò)這樣一段話(huà)，“一有適當的利潤，資本就會(huì )非常膽壯起來(lái)。只要有10%的利潤，它就會(huì )到處被人使用；有20%，就會(huì )活潑起來(lái)”。對于已經(jīng)成為龐然大物的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)講，14.55%的利潤，已經(jīng)足夠讓他們不顧消費者的怒火和法律的規范鋌而走險，進(jìn)一步擴張自己的規模。而企業(yè)規模越擴張，就越會(huì )在市場(chǎng)上形成壟斷地位，對勞動(dòng)者和消費者的地位就越不利。在強關(guān)系的傳統社會(huì )，商家殺熟尚且還會(huì )有更多對名聲的顧慮；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果平臺成為壟斷巨頭，用戶(hù)將無(wú)處申訴，也別無(wú)選擇。

隨著(zhù)彈窗廣告、大數據殺熟等現象越來(lái)越廣為人知，大數據這一技術(shù)也越來(lái)越為人詬病，人們開(kāi)始反思“技術(shù)中立”這一觀(guān)念，對大數據投去更多警惕和批判的目光。但我們不能忘記，大數據的出現也為我們帶來(lái)了許多好處，比如能夠更快地撮合交易，提高資源配置效率，又比如能加快數字政府建設，實(shí)現對社會(huì )的精細化治理。大數據殺熟被廣為批判，根本上是因為商家無(wú)視用戶(hù)個(gè)人隱私，違背誠實(shí)守信的商業(yè)倫理，需要我們用新的數據規則來(lái)勒住技術(shù)這匹“烈馬”。只有加快個(gè)人信息保護、反壟斷和反不正當競爭方面的相關(guān)立法，才能為大數據運用劃出一道道紅線(xiàn)，實(shí)現“數據趨惡”向“數據向善”的改變。

文/何煦陽(yáng)（湖南師范大學(xué)）