一起識別“SaaS內容運營(yíng)”

談起內容運營(yíng)，恐怕很多人一時(shí)間難以說(shuō)出準確的定義。但是這個(gè)詞卻在廣告價(jià)格越來(lái)越貴、效果越來(lái)越差的今天，被運營(yíng)，尤其是SaaS行業(yè)的運營(yíng)不斷提及。我們常刷的知乎、朋友圈，都潛伏著(zhù)內容運營(yíng)工作者的足跡。那么如何去定義和理解內容運營(yíng)呢？我談?wù)勛约旱慕?jīng)驗。

聲明：

是經(jīng)驗而非知識，如有分歧，歡迎討論。 本文觀(guān)點(diǎn)僅針對SaaS行業(yè)，下面不再特地強調。

混亂的內容運營(yíng)

寫(xiě)了挺多關(guān)于內容運營(yíng)的問(wèn)題，突然發(fā)現自始至終，我并未對內容運營(yíng)做一個(gè)嚴謹的定義。百度內容運營(yíng)，你會(huì )得到：

“內容運營(yíng)，即內容營(yíng)銷(xiāo)（content maketing）管理者，他們利用付費的、擁有的、贏(yíng)得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng )造、激發(fā)和分享品牌信息和對話(huà)。這些渠道既包括傳統媒體，也包括可控和不可控的新媒體渠道”

不能說(shuō)這個(gè)定義有什么問(wèn)題，不過(guò)感覺(jué)說(shuō)了和沒(méi)說(shuō)一樣。我們身邊的運營(yíng)崗位，大多數沒(méi)有單獨的“內容運營(yíng)”。內容運營(yíng)的工作，可能是新媒體在寫(xiě)的公眾號、也可能是產(chǎn)品運營(yíng)輸出的文檔。大家潛意識中所有內容的生產(chǎn)者都能稱(chēng)為“內容運營(yíng)”，不幸的是，很多輸出根本擔不起“內容”兩個(gè)字，很多人也根本稱(chēng)不上“生產(chǎn)者”。

內容運營(yíng)的幾個(gè)方面

那么究竟如何去定義內容運營(yíng)呢？我個(gè)人傾向于從這樣幾個(gè)角度去理解和解釋。

一、全生命周期的內容范圍

SaaS的內容運營(yíng)，涵蓋了整個(gè)用戶(hù)生命周期，下圖是常見(jiàn)的SaaS飛輪圖。

這個(gè)圖里面沒(méi)有標注內容運營(yíng)，那么內容運營(yíng)在哪呢？

針對市場(chǎng)團隊，內容運營(yíng)需要為其提供從廣告文案到公眾號文章等外部?jì)热荩?/p>

針對銷(xiāo)售團隊，內容運營(yíng)需要為其銷(xiāo)售工具包。包括產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的介紹、行業(yè)解決方案、場(chǎng)景解決方案等等幫助用戶(hù)理解產(chǎn)品以及價(jià)值。

針對客戶(hù)成功團隊，標準的FAQ、最佳實(shí)踐則必不可少。

我們可以看到，內容運營(yíng)的工作涵蓋了整個(gè)用戶(hù)的生命周期。

二、高質(zhì)量的內容創(chuàng )作

第一節里我寫(xiě)道，很多運營(yíng)做的內容不能稱(chēng)為內容，也談不上創(chuàng )作。很多人只是做的只是“熱點(diǎn)的搬運工”、“表情包的堆砌”。

一個(gè)反例

誠然，在內容爆炸的時(shí)代，向新的閱讀習慣妥協(xié)無(wú)可厚非；可是本就不長(cháng)的篇幅，就插上N多表情包，剩下那幾個(gè)字還能寫(xiě)一些什么呢？高質(zhì)量的內容創(chuàng )作，才能稱(chēng)為內容運營(yíng)。

首先“高質(zhì)量”要求兼具專(zhuān)業(yè)性和趣味性，并能夠采取圖、表以及合理的配圖增強閱讀行，適配移動(dòng)閱讀場(chǎng)景。其次“創(chuàng )作”并非不能轉載，但是這個(gè)轉載應該是有思考、合理的轉載，而非緊追熱點(diǎn)，不管有用沒(méi)用、有關(guān)沒(méi)關(guān)。很多熱點(diǎn)一出，跟風(fēng)者如云，其中雖不乏佼佼者，但是大多數無(wú)非運營(yíng)小編的自嗨行為。

三、保障內容的準確度

內容的準確度，小的方面要匹配用戶(hù)群體／用戶(hù)場(chǎng)景／企業(yè)需求；大的方面，要和公司的業(yè)務(wù)方向／階段性戰略目標／發(fā)展階段相匹配。例如：Worktile在這半年主打的OKR的概念，據此創(chuàng )作相關(guān)的內容。

四、選擇最優(yōu)的內容送達方式

內容運營(yíng)，不是一蹴而就的過(guò)程，完成了內容創(chuàng )作，僅僅是第一步。之后我們要在不同的平臺進(jìn)行分發(fā)，也免不了針對不同平臺進(jìn)行修改和二次創(chuàng )作。

在內容積累到一定程度之后，整理出版等等?？傊?，除了內容的創(chuàng )作，把握好內容的分發(fā)、加工和反復利用，讓轉化達到最佳。

五、用戶(hù)的反饋結果

完成了創(chuàng )作和分發(fā)，如果不能收集用戶(hù)的反饋意見(jiàn)，那么也還不是完整的內容運營(yíng)。這一點(diǎn)無(wú)需反復強調和說(shuō)明。

內容運營(yíng)是SaaS運營(yíng)的重中之重

回顧這些年SaaS廠(chǎng)商的市場(chǎng)活動(dòng)，我們會(huì )發(fā)現除了釘釘和紛享銷(xiāo)客，花大手筆做廣告的真的不多。結合我們各自的運營(yíng)經(jīng)驗就不難發(fā)現其中的原因——貴！

從最早的媒體廣告到后來(lái)的百度到今天的今日頭條，成本都非常高。這就給內容運營(yíng)在轉化率上提了出了更高的要求。與此同時(shí)，借助自媒體平臺的發(fā)展——知乎、微信公眾號、朋友圈都成了廠(chǎng)商們爭取的陣地。在這些戰場(chǎng)上，硬廣乃至軟廣都會(huì )被用戶(hù)發(fā)現并排斥。所以真正有價(jià)值的、有誠意的為用戶(hù)提供幫助的內容，成了獲客的主要手段。