真的SaaS，無(wú)懼寒冬

      真的SaaS，無(wú)懼寒冬。

為什么？因為真正的SaaS模式始終具有極高的投資價(jià)值。這個(gè)價(jià)值不是由它的技術(shù)決定的，而是由它的商業(yè)模式?jīng)Q定的。中國現在的SaaS寒冬，起因是大家太專(zhuān)注SaaS的技術(shù)成分而沒(méi)有將其商業(yè)模式真正吃透。

系列的第一集，我想圍繞SaaS的商業(yè)模式說(shuō)四點(diǎn)：

1.     SaaS模式的真正價(jià)值

2.    如何讓獲客成本可控？

3.    收入戰略設計

4.    如何設計客戶(hù)成功

SaaS模式的真正價(jià)值

“相對15年的融資高峰，現在包括那些明星項目的CEO大家都在談SaaS寒冬。原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是項目今天的產(chǎn)出沒(méi)有達到甚至接近當初對投資人的承諾。這個(gè)問(wèn)題一般都出在銷(xiāo)售戰略和運營(yíng)管理上面：你沒(méi)有辦法說(shuō)服投資者你的初步成功可以復制甚至大量復制。這也是為什么今天聰明的管理團隊做的事都是以系統性提升銷(xiāo)售效率為核心，他們在為接下來(lái)幾輪融資的成功打好基礎?！?/p>

很多人說(shuō)SaaS寒冬是因為SaaS這個(gè)模式出了問(wèn)題，因為是個(gè)舶來(lái)品，在中國的土壤上無(wú)法生存。

我說(shuō)SaaS寒冬是因為對這個(gè)模式的理解還不夠透徹，所以執行出了偏差，造成今天的結果。

所以我想歸本逐源，談?wù)劄槭裁碨aaS作為一種商業(yè)模式始終具有巨大的投資價(jià)值。

這里我想請出“78”這個(gè)數字。不僅SaaS的CEO，我希望所有B2B公司的CEO都要深刻領(lǐng)會(huì )這個(gè)數字背后的商業(yè)意義。

如果說(shuō)我們是一家有信仰的咨詢(xún)公司，那么這個(gè)信仰就是SaaS思維正在改變B2B銷(xiāo)售。如果以后有人問(wèn)我什么是SaaS思維，我的答案就是“78”。

78就是如果你每個(gè)月新簽一個(gè)MRR為1千元的新單，經(jīng)過(guò)12個(gè)月的周期，假設沒(méi)有任何客戶(hù)流失，你到年底的生意就有每月78千元的流水。

我一直說(shuō)這就是國內外真正懂2B的投資人對優(yōu)秀的SaaS業(yè)務(wù)趨之若鶩的原因。因為針對每月1千元的收入你的獲客投入相對有限，但是你的產(chǎn)出在12個(gè)月內就可以被放大78倍，這是多么驚人的投資收益！

當然這里還有一個(gè)非常重要的前提：“假設沒(méi)有任何客戶(hù)流失”。這個(gè)前提在國內動(dòng)輒50%以上的客戶(hù)流失率面前可能像一座無(wú)法翻越的大山。

但是最起碼我們從78這個(gè)數字清楚地知道了搭建優(yōu)秀的SaaS業(yè)務(wù)需要關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)：1）以穩定的成本投入 2）保證每月的獲客和 3）盡量避免客戶(hù)流失。

SaaS難做是因為以上三點(diǎn)每個(gè)點(diǎn)的學(xué)問(wèn)都非常大。

“如果你還以為SaaS代表的只是一種技術(shù)形態(tài)，重點(diǎn)不是商業(yè)模式的話(huà)，你從開(kāi)局就已經(jīng)輸了。

你會(huì )發(fā)現收入中的SaaS或者訂閱部分越高的公司，投資人給的估值就越高。因為不同于技術(shù)搭建的壁壘，銷(xiāo)售運營(yíng)效率本身也是競爭壁壘，是公司的核心競爭力。

這是最賺錢(qián)的2B模式。有限的獲客和客戶(hù)成功投入成本，帶來(lái)躺著(zhù)都能收錢(qián)的長(cháng)期合約。

你的商業(yè)模式里真正SaaS/訂閱占比越高，就越值錢(qián)?！?/p>

以下我想簡(jiǎn)單談?wù)剬@三點(diǎn)如何落地的看法。

如何讓獲客成本可控？

“廣義上說(shuō)獲客成本是你產(chǎn)生收入所對應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售投入的總和。這里面有兩點(diǎn)需要說(shuō)明。1）收入來(lái)源包括你的新客戶(hù)和老客戶(hù)。是的，老客戶(hù)產(chǎn)生收入也需要投入的。2）獲客成本和收入有時(shí)差。評估獲客效率的正確方式是按照你的業(yè)務(wù)模式按月按季按年用N的成本對應N 1的收入。舉個(gè)例子，如果你的銷(xiāo)售周期是6個(gè)月，那就建議獲客效率的公式是下半年的產(chǎn)出除以上半年的投入?！?/p>

獲客效率只是銷(xiāo)售效率的一個(gè)例子。正確的評估方式可以幫助你客觀(guān)的做出你在整個(gè)收入鏈上的投資決定，將有限資源用在刀刃上。

回到題目：“如何讓獲客成本可控？”

很多學(xué)習能力超強的CEO對“硅谷藍圖”里提到的POD模式深感興趣。因為POD的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)運營(yíng)的創(chuàng )新讓獲客成本可控。

書(shū)里提到的例子中每個(gè)POD都有自己的P&L：

POD的前提是銷(xiāo)售團隊的分工。MDR（市場(chǎng)開(kāi)發(fā)專(zhuān)員）的工作是通過(guò)內容傳播或者市場(chǎng)活動(dòng)保證每月產(chǎn)生一定量的集客商機。SDR（銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)專(zhuān)員）的工作是保證每個(gè)月從目標客戶(hù)群里產(chǎn)生一定量的精準商機。AE（線(xiàn)上銷(xiāo)售經(jīng)理）的工作是用穩定的轉化率將這些商機簽單進(jìn)來(lái)。而CSM（客戶(hù)成功經(jīng)理）的職責就是讓這些客戶(hù)產(chǎn)生穩定的MRR收入。

整個(gè)POD的成本不應該超過(guò)它的銷(xiāo)售指標的一半。同時(shí)無(wú)論是否屬于POD結構，我們也不建議銷(xiāo)售個(gè)體的成本（OTE）在高和低兩個(gè)方向大大偏離其指標的20%.

POD的好處除了投入產(chǎn)出一目了然之外，還有幾個(gè)方面。

1）針對性非常強。在其設計上可以對區域，行業(yè)，客戶(hù)群體和客單價(jià)大小做相應優(yōu)化，保證效果。

2）復制性很高。有人說(shuō)POD就是銷(xiāo)售管理的歐米巴模式，指的就是這個(gè)。

3）有利于團隊管理。成功POD中的優(yōu)秀成員可以馬上晉級成為新POD的領(lǐng)導，為團隊成員的職業(yè)發(fā)展指出一條明路。

其實(shí)說(shuō)了那么多POD，我們想說(shuō)明的就是獲客是有成本的。把成本和收入掛鉤就是提升效率的開(kāi)始。

收入戰略設計

“SaaS的收入戰略是SaaS思維的另外一個(gè)重要方面，意即在SaaS/訂閱模式中簽單只是收入的開(kāi)始，甚至不占大頭。硅谷主流數據，SaaS收入的分布是這樣的：

如果你的商業(yè)模式長(cháng)這樣，你的收入戰略一定需要做相應改變。如果簽單只占總體收入的四分之一的話(huà)，你的新客戶(hù)獲取戰略變成不是以簽大單為核心，而是如何以一個(gè)切入點(diǎn)，通過(guò)深度解決一個(gè)客戶(hù)痛點(diǎn)，快速簽一個(gè)小單。

這個(gè)由“面”到“點(diǎn)”的改變往往可以大大縮小銷(xiāo)售周期?！?/p>

但是這個(gè)“點(diǎn)”如何選擇又不是容易的事了。你既需要考慮市場(chǎng)層級，又需要考慮相對競爭優(yōu)勢，客單價(jià)等等。

而你的目標應該很明確：讓你的成單更高頻。

同時(shí)這個(gè)“點(diǎn)”的客單價(jià)并不一定是那個(gè)“面”的四分之一，也可以是三分之一，甚至一半。

你需要記住的是在新的收入模式中一旦切入客戶(hù)，你的客戶(hù)成功可以做到首單的三倍甚至更多。

重要吧？關(guān)鍵吧？

所以你的客戶(hù)成功也需要設計。

如何設計客戶(hù)成功

“客戶(hù)成功代表的收入是MRR續簽，交叉銷(xiāo)售和向上銷(xiāo)售的收入總和，代表的投入包括對現有客戶(hù)的服務(wù)和銷(xiāo)售，目標是將單個(gè)客戶(hù)的市場(chǎng)占有率最大化。如果你的新客戶(hù)切入點(diǎn)經(jīng)過(guò)仔細設計，你的客戶(hù)成功擴張路徑也需要有相應規劃?！?/p>

這里我想指出“成功”的客戶(hù)成功需要抓住的幾個(gè)點(diǎn)。

一，客戶(hù)成功體系需要三步走，目標分別是“第一價(jià)值”，穩定的MRR，和LTV客戶(hù)生命周期價(jià)值。

二，客戶(hù)成功從新客戶(hù)打單過(guò)程中就開(kāi)始了，而不用等到簽單。

三，剛簽單的蜜月期需要好好把握。一般需要趁這段時(shí)間做到：

a.     深度領(lǐng)會(huì )客戶(hù)實(shí)施目標

b.    共同起草一份長(cháng)期合作規劃

c.     客戶(hù)同意開(kāi)始制作成功案例

四，“第一價(jià)值”的定義是你交付了符合或者超過(guò)客戶(hù)預期的價(jià)值，這個(gè)與穩定的MRR直接掛鉤，最好和客戶(hù)有正式的書(shū)面溝通。

五，長(cháng)期合作規劃需要雙方高管支持，定期有正式溝通交流，對階段性成果進(jìn)行復盤(pán)，對下個(gè)周期的預期進(jìn)行主動(dòng)管理。

做到這些，你才能獲得客戶(hù)的長(cháng)期信任，才有可能抓住現有客戶(hù)的新商機，將客戶(hù)消費總盤(pán)子的占有率最大化。

總結

今天我們圍繞SaaS的商業(yè)模式談了四點(diǎn)，目的是為SaaS正名：

一是真正的SaaS模式永遠具有極高的投資價(jià)值，

二是這個(gè)價(jià)值需要通過(guò)對其模式的深刻理解和戰略落地來(lái)實(shí)現。SaaS模式成分越高的B2B業(yè)務(wù)因為他的ROI高所以估值相對越高。

所以真的SaaS，把商業(yè)模式吃透堅決執行到底的SaaS，不會(huì )畏懼寒冬。