Merkle陳光明：跨界品牌如何做到客戶(hù)體驗管理

近日特斯拉宣布將在洛杉磯開(kāi)設一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的餐廳，該餐廳可同時(shí)容納至少200人，并配有28個(gè)超級充電樁以及巨幅熒幕的電影院等。前不久，中國酒業(yè)巨頭茅臺已開(kāi)始生產(chǎn)并銷(xiāo)售帶有茅臺酒成分的冰淇淋，其在國內已經(jīng)開(kāi)出兩家茅臺冰淇淋旗艦店。中國郵政業(yè)進(jìn)軍咖啡及飲料市場(chǎng)。這些，乍一看，都是典型的跨界或“破圈”。但這些跨界的背后都有著(zhù)深層次的邏輯，那就是客戶(hù)體驗管理。

什么是客戶(hù)體驗管理

據著(zhù)名的研究機構Gartner定義，客戶(hù)體驗管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CXM，有時(shí)也簡(jiǎn)稱(chēng)CEM, “是關(guān)于企業(yè)如何理解客戶(hù)并部署戰略規劃的學(xué)科。它通過(guò)跨部門(mén)協(xié)作和推崇以客戶(hù)為中心的文化來(lái)提升客戶(hù)滿(mǎn)意度、忠誠度、乃至達到客戶(hù)主動(dòng)地為之倡導和傳播的目的?！?/p>

客戶(hù)體驗管理是通過(guò)優(yōu)化客戶(hù)與品牌的接觸點(diǎn)，使客戶(hù)所感知的體驗進(jìn)行提升的過(guò)程?？蛻?hù)體驗對品牌的盈利能力和品牌價(jià)值有決定性的影響。

跨界品牌怎么做到客戶(hù)體驗管理的？

茅臺冰淇淋在國內已經(jīng)開(kāi)了兩家旗艦店，同時(shí)上市經(jīng)典原味、青梅煮酒味、香草口味三款冰淇淋。這三款冰淇淋都含有少量的茅臺酒成分。白酒這個(gè)行業(yè)是高度競爭的行業(yè)。誰(shuí)能精準地掌握客戶(hù)的數據，誰(shuí)就主宰著(zhù)未來(lái)。茅臺的銷(xiāo)售傳統上都是以經(jīng)銷(xiāo)商為主。雖然它也有自己的電商渠道和京東、天貓等平臺，但畢竟能收集的數據是有限的，且很不全面。而且第三方平臺通常也不愿意和它共享數據。茅臺冰淇淋兩家實(shí)體店的開(kāi)業(yè)，可以大量收集準確可靠的第一手數據。隨著(zhù)更多實(shí)體店的開(kāi)業(yè)，這類(lèi)數據將不斷地完善和加強。而且消費者可按照自己的習慣主動(dòng)和茅臺集團分享自己的偏好并授權它將來(lái)推送更多的相關(guān)信息，這也就是最近流行的新說(shuō)法 -- 第零手數據（zero party data）。

（圖片來(lái)源：中國日報）

據悉，茅臺冰淇淋還開(kāi)通線(xiàn)上銷(xiāo)售，通過(guò)“i茅臺”APP等平臺進(jìn)行購買(mǎi)（貴陽(yáng)首發(fā)）。這也大大加強了消費者的線(xiàn)上體驗過(guò)程。

冰淇淋的消費群體普遍偏年輕，他們很多人也可能是茅臺酒未來(lái)的主力軍。也許通過(guò)培養味蕾，也培養了茅臺的未來(lái)?？谖断热霝橹?，客戶(hù)體驗至上。

中國郵政開(kāi)咖啡店，相信它也是尋求蛻變。中國郵政承攬了中國官方最大的郵政及包裹業(yè)務(wù)。但隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的異軍突起、以及諸如順豐速運等快遞公司的蓬勃發(fā)展，中國郵政早已失去了昔日的輝煌。中國郵政的客戶(hù)體驗也不敢恭維。但別忘了，中國郵政擁有一個(gè)絕佳的優(yōu)勢，那就是它龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )且這些門(mén)店擁有極好的地理位置。

（圖片來(lái)源：微博@中國郵政）

年初，位于福建廈門(mén)國貿大廈的郵政支局改造升級后正式運營(yíng)，在保留郵政服務(wù)的基礎上疊加了咖啡飲品和郵政文化創(chuàng )意服務(wù)，這一跨界動(dòng)作引起了不少的轟動(dòng)。在此之前，國內也有多家郵局融入了咖啡的元素。除了正常的郵政業(yè)務(wù)，咖啡的引入無(wú)疑可以給客戶(hù)帶來(lái)更好的體驗。去過(guò)郵局的，都感受到它們服務(wù)慢，也許咖啡可以讓時(shí)間過(guò)得快點(diǎn)。顧客也給自己下次再來(lái)郵局找了一個(gè)新的理由?？傊痪湓?huà)，客戶(hù)體驗會(huì )好很多。

特斯拉的餐館尚未開(kāi)出，相信這家以客戶(hù)體驗至上的新能源車(chē)的領(lǐng)軍企業(yè)一定能開(kāi)出不同尋常的餐館。特斯拉車(chē)主和家人或朋友在此小聚，可口的美食、方便的超級充電樁、以及巨幅的熒幕電影都是不錯的體驗。

跨界可能對業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大幫助

近些年，跨界層出不窮。奢侈品品牌開(kāi)餐館、咖啡廳、或酒吧的比比皆是。有的在嘗試過(guò)之后決定退出，還是專(zhuān)注于自己的老本行。

但跨界方興未艾，筆者相信那些原本就很重視客戶(hù)體驗管理的品牌再跨界或破圈一定有不一樣的感悟并或許會(huì )取得驕人的成績(jì)。

蔚來(lái)Nio跨界做戶(hù)外用品，新近推出了19款精致露營(yíng)產(chǎn)品，比如天幕帳篷、多功能桌等。這些戶(hù)外產(chǎn)品也是對蔚來(lái)品牌的正面宣傳，可以起到upsell和cross-sell的效果。

（圖片來(lái)源：微博@NIOLife）

想象在未來(lái)的特斯拉餐館，特斯拉車(chē)主和尚未購買(mǎi)特斯拉的朋友小聚，這些朋友在第一時(shí)間和空間上對特斯拉品牌和它的服務(wù)有了直觀(guān)的感受。也許他們還下載了餐館官方App或關(guān)注了它的公眾號。經(jīng)過(guò)一鍵授權，特斯拉就擁有了他們很多的重要信息。特斯拉可以結合自己已有客戶(hù)的數據庫并和這些潛在客戶(hù)做對比，找到高度相似的人群，從而做定點(diǎn)和有針對性的營(yíng)銷(xiāo)投放。不難想象，這個(gè)效果一定會(huì )不錯。

所以簡(jiǎn)單地說(shuō)，跨界可能會(huì )帶來(lái)無(wú)限的商機。

2020年代是客戶(hù)體驗管理的黃金十年

筆者曾有幸受邀作為今年Adobe Summit的演講嘉賓，我的演講主題是客戶(hù)體驗管理引領(lǐng)新增長(cháng)。在這次演講中，我大膽的提出，2020年代，也就是我們當前所處的這個(gè)十年，一定是CXM客戶(hù)體驗管理的十年。這也是業(yè)界首次提出這樣的觀(guān)點(diǎn)和看法。我們拭目以待。

常常有人問(wèn)我，“你認為哪一個(gè)品牌在客戶(hù)體驗管理方面做得比較好？” 我通常想到的是蘋(píng)果公司。蘋(píng)果產(chǎn)品人性化的設計、全鏈路的生態(tài)系統、軟硬件的有機結合，這些都是它重視客戶(hù)體驗管理的表現。我也有幸在蘋(píng)果公司直接服務(wù)8年，對此有著(zhù)深刻的體會(huì )。其實(shí)，我認為蘋(píng)果的客戶(hù)體驗管理還體現在它直營(yíng)的幾百家蘋(píng)果店。蘋(píng)果創(chuàng )造了iPhone, iPad, iPod和Mac等偉大的產(chǎn)品。其實(shí)它最大的產(chǎn)品是蘋(píng)果店。這里是蘋(píng)果產(chǎn)品的集大成者，也是客戶(hù)體驗管理的集中體現。毫無(wú)疑問(wèn)，蘋(píng)果店給蘋(píng)果的業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的增長(cháng)。2001年，蘋(píng)果在美國開(kāi)設了第一家直營(yíng)門(mén)店，這其實(shí)是蘋(píng)果的一次偉大的跨界，它從一個(gè)經(jīng)典的消費電子類(lèi)公司搖身一變成了一家零售公司。21年過(guò)去了，如今的蘋(píng)果是世界上估值最大的巨無(wú)霸型公司。我認為當年它的大膽跨界功不可沒(méi)。

一個(gè)專(zhuān)注于客戶(hù)體驗管理的公司成功跨界，并持續引領(lǐng)客戶(hù)體驗管理，那一定會(huì )迎來(lái)美好的未來(lái)。我們當下的十年，正是客戶(hù)體驗管理的黃金十年。